Diseño de Experiencias
También conocido como marketing experiencial, diseño de experiencia del usuario, diseño experiencial, experiencia de marca.
Hoy las compañías exitosas están adoptando un modelo de relación holística, más centrada en el cliente, y construida sobre un diálogo entre las marcas y los clientes. Al hacer esto, están considerando y diseñando la experiencia ‘total’ de sus marcas.
En el cliente, todos estos momentos de ‘experiencia corporativa’ se combinan para formar las percepciones, motivar el compromiso con la marca e influenciar la posibilidad de re-compra en el futuro.
El diseño de experiencias se basa en la identificación de los ‘momentos’ de vínculo emocional entre las personas, las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos.
El diseño de experiencias no se desarrolla a partir de una disciplina de diseño individual, sino, a partir de una perspectiva altamente interdisciplinaria que considera todos los aspectos del mercado y la marca - desde el diseño de producto, el packing, el ambiente de los puntos de venta, hasta el uniforme y la actitud de los empleados.
Las marcas que entregan grandes experiencias de usuario/cliente recompensan a los clientes por su tiempo, dinero, energía, y las emociones que ellos invierten en su transacción con las empresas por sobre y más allá de la entrega de sus productos y servicios.
Este valor experiencial puede ser distribuido a través de diversas formas - entretenimiento, educación, iluminación intelectual, espiritual, incluso evasión - pero todas se basan en una mirada profunda hacia nuestras necesidades humanas fundamentales, esperanzas, temores y aspiraciones.
Consideremos por ejemplo la tarea de re-diseñar el diario del Domingo. Un modo convencional podría ser contratar diseñadores gráficos que podrían cambiar el estilo gráfico, las tipografías, y eventualmente sujerir cómo podrían ser tomadas algunas fotografías. Sin embargo, si el re-diseño se basa en la lógica experiencial, el Diseñador de Experiencias primero considerará los ‘momentos’ de vínculo emocional propios del hecho de comprar el diario y leerlo.
¿Cómo se realizó la compra o la entrega del diario? ¿cómo es leído el diario? ¿qué sucede con el ejemplar una vez que fue leído? ¿qué cosas le agradan y cuáles le desagradan al usuario acerca del ‘uso’ del diario? Es este el tipo de consideraciones que conducirá a innovaciones de mercado radicales.
Por ejemplo, el Diseñador de Experiencias puede descubrir que al abrir el diario el usuario deja de lado las secciones que no le son relevantes, quedándose solamente con dos o tres secciones que le interesan. ¿Qué pasa si se diseña un diario de Domingo personalizado que le entregue al lector solamente las secciones, suplementos y la publicidad que él desea leer y que está disponible en diferentes tamaños y materiales?
Por lo tanto un acercamiento al diseño experiencial considera los momentos de interacción entre las personas y las marcas, y busca generar el mayor valor posible de estas interacciones desde ambas partes - con el propósito de crear memorias y recuerdos positivos.
En resumen, la experiencia de marcas está relacionada con el desarrollo de los momentos de marca que los usuarios desean y valoran, muy opuestamente a la mediática intrusiva de las campañas publicitarias de algunas marcas que definitivamente están siendo rechazadas por los usuarios.
El verdadero valor de la concepción de la experiencia de marca reside en su habilidad de comprometer profundamente a los consumidores con la marca de tal forma que se estimule el desarrollo de relaciones mutuas de valor.
Más que un tema de ‘transmitir’ un mensaje, sea este deseado o indeseado, el diseño de experiencias responde al deseo de crear momentos que tienen verdadero significado y valor para el consumidor.
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