Revista Faz.
Publicación anual de artículos científicos, reseñas, reportajes, reflexiones y entrevistas; textos inéditos, confiables y rigurosos, que no descartan la frescura de la imaginación y la belleza de las palabras simples en relación al diseño de interacción.
Publicación número 2 creación de emociones, significados y experiencias. Agosto 2, 2008.
Comprendiendo,midiendo, diseñando (para la) emoción
Marco Van Hout
“Las compañías que intentan crear experiencias holísticas involucrando emocionalmente a los consumidores, están floreciendo”, es la frase que leí en Businessweek la semana pasada. Cada vez con mayor frecuencia me encuentro con comentarios de este tipo hechos por estrategas de negocios, expertos en diseño e innovadores. El mensaje es claro: las empresas deben entender que el ser nuevo u ofrecer nuevas características ya no es suficiente para diferenciar sus productos de la incontable cantidad de empresas que están intentando hacer lo mismo (y lo logran). Un área que no ha sido suficientemente examinada son las “experiencias” que tiene la gente con los productos.
¿Cómo pueden crear las empresas experiencias placenteras y significativas con los productos que diseñan, tal como lo hacen al pensar en la cantidad y tipo de características que el producto debería tener?
Me he pasado los últimos cinco años convenciendo a empresas de que hay más que usabilidad, funcionalidades e innovación impulsada por la tecnología. Las empresas que quieren ser actores relevantes en el mercado deben aprender a conectarse con sus clientes en otro nivel, a través de la innovación impulsada por la experiencia. La gente busca ser tocada, inspirada y obtener satisfacción emocional. Y ahí la tienen, la palabra mágica: Emoción. En mi opinión, tocar las emociones es clave para crear experiencias significativas y placenteras.
Diseño de experiencia, ¿diseñando experiencias ó...?
Según Wikipedia, el diseño de experiencia es “la práctica de diseñar productos, procesos, servicios, eventos y ambientes- cada uno de los cuales es una experiencia humana- basándose en la consideración de las necesidades, deseos, creencias, conocimientos, capacidades, experiencias y percepciones de un individuo o grupo determinado”. Me gusta esta definición, pues enfatiza que la experiencia misma no es diseñada. Nadie puede diseñar la experiencia exacta que tienen los usuarios con un producto, ni siquiera los mismos usuarios. En este sentido, es mejor hablar de diseñar para experiencias ó diseño para experimentar (en vez de diseño de experiencias): Permitiendo a los consumidores tener una buena experiencia a través de la utilización de funcionalidades y elementos del producto diseñados de tal manera que dirigen al usuario hacia una experiencia positiva. Estos elementos específicos del producto nos tocan de una forma, emocionalmente. Nos hacen sentir sorpresa, deseo, fascinación, diversión y muchas otras emociones que juegan un papel crucial en cómo evaluamos una experiencia.
Diseñando para las emociones.
Entonces, para ser capaz de diseñar para una experiencia positiva, es esencial tomar las emociones como un punto de partida. El evocar emociones positivas llevará a una evaluación positiva de la experiencia. Se distinguen tres etapas importantes: Comprender la emoción, medir la emoción y, finalmente, diseñar para la emoción.
Comprender la emoción. No hay nada vago acerca de las emociones. Son de importancia vital en las decisiones que tomamos (incluyendo las racionales). Existen tantos aspectos que debemos tomar en cuenta al intentar comprender las emociones, que es fácil perderse en la acumulación de hechos y teorías. En mi intento de presentar a los diseñadores la realidad de las experiencias emocionales, divido las emociones en tres características básicas.
Tres cosas que crean las emociones.
Las tres características básicas que definimos para describir las emociones y para comprender de mejor manera su relación con la experiencia del diseño son:
- Las emociones implican una relación - Las emociones son breves - Las emociones son personales
Primero que nada, las emociones implican una relación entre una persona y otra persona, objeto o evento. Todas las emociones nacen de este tipo de relaciones, ya sea entre un padre y un hijo, una niña y su iPod o un pequeño niño que está disfrutando del sol en el parque. Estos contactos y experiencias evocan emociones.
Segundo, las emociones son breves (en el tiempo). La palabra emoción suele ser utilizada por las personas para describir un cierto tipo de sentimientos. Sin embargo, no deben ser confundidas con otros tipos de “estados afectivos” como el ánimo, los sentimientos o los rasgos emocionales. Una emoción generalmente dura segundos, como por ejemplo, la sorpresa placentera al abrir el paquete de un iPod. Los estados de ánimo, sin embargo, duran más tiempo, pueden durar unas cuantas horas, días, semanas, etc. (cuando uno está triste por ejemplo). Los sentimientos son los gustos y disgustos generales que hemos desarrollado. Puedes amar los helados por un período de tiempo e incluso durante toda la vida. Finalmente, los rasgos emocionales son características personales relacionadas con la emoción. Tú puedes ser una persona alegre durante toda tu vida.
Tercero, las emociones son personales. Están influenciadas por experiencias y asociaciones anteriores además de nuestro origen y contexto (actitudes, criterios y metas). Esto explica por qué las personas pueden experimentar distintas emociones con el mismo objeto o diseño. Alguien puede amar los Ferrari porque su meta es llamar la atención. Su actitud es encontrar un hermoso auto deportivo rojo y su criterio considera adecuado gastar $500.000 dólares en un vehículo. Luego otra persona puede odiar el mismo Ferrari. Su meta es ser responsable con el medio ambiente. Su actitud es que los Ferrari son un gasto para el bolsillo y el medio ambiente. Su criterio es sólo gastar dinero en las cosas necesarias y tomar responsabilidad frente al medio ambiente.
Teniendo claras estas tres características de las emociones, se comprende mejor por qué ciertos diseños o ciertas características de diseño evocan emociones específicas. Esto eventualmente ayudará a integrar las emociones en nuevas creaciones.
Medir la emoción Durante los últimos años se han desarrollado varias herramientas y métodos para medir emociones o experiencias de emoción y utilizar los datos para mejorar productos. En este artículo mostraré dos ejemplos de herramientas existentes y explicaré cómo nosotros, en SusaGroup, estamos trabajando en el desarrollo de LEMtool, enfocada a medir experiencias emocionales en sitios Web.
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